休闲产业是与人们的休闲行为、休闲需求、休闲生活相关联的一种产业系统和经济形态,涉及旅游产业、文化产业、体育产业,餐饮产业等,已成为国民经济发展中的支柱产业[1]。在我国,海岛休闲以海岛旅游为主,已由最初的风光观览转向融合着娱乐与体验的综合性度假活动。海岛休闲业是把风景观光旅游与海岛生活体验相融合,利用海岛独特的自然资源来提供相应的娱乐、休闲、体验的一种新型产业[2]。目前,我国的海岛休闲可大致划分为垂钓、观赏、疗养、运动探险、教育展示等类型[3]。舟山为群岛城市,坐拥丰厚岛屿资源,海岛休闲业已逐步成为舟山最具潜力产业及新的经济增长点,舟山的海岛休闲业发展模式基本成型,但发展现状反馈出发展中仍存在一定问题,基于此,本研究借用SWOT分析的框架再结合层次分析法对其进行分析,为海岛休闲产业的持续发展提供些许参考。
SWO T分析法是一种战略分析的方法,能较客观地分析研究目标的现状。本研究运用SWOT分析法剖析了舟山海岛休闲业优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threats),通过内部资源、外部环境间的有机结合来确定舟山海岛休闲产业的发展优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,从而在发展战略中调整方法以促进舟山海岛休闲业的可持续发展[4]。
舟山群岛是我国的第一大岛群,有大小岛屿1 300之多,占据全国海岛总数量的25. 7%,总面积达2. 22万km2,海岛资源丰富,港域宽广,海景秀美。舟山背靠长江金三角广阔的经济繁茂地带,近宁波、杭州、上海等城市,游客资源丰富,消费力强,如此的地理坐标使舟山发展海岛休闲产业具备了得天独厚的区位优势。
舟山有“港、景、渔”的海洋特色资源优势。水域的宽广,深水岸线多及其优良的避风条件,使舟山拥有丰富的港口资源。中纬度的地理区位,海洋性季风气候的滋润使舟山暑无酷热冬无严寒,气候温润舒适。境内景观资源丰富,有“海天佛国”之称的普陀山和“南方北戴河”之称的嵊泗岛两处国家级风景名胜,有岱山和桃花岛两处省级风景名胜,有各类名人故居和风格独特的祖印寺、御书楼、瞭望楼等古建。其次,舟山作为海防前哨,军事要地,人文景观也十分丰富,有鸦片战争纪念遗址公园、马岙新石器古文化遗址等。素有“东海鱼仓”“祖国渔都”美称的舟山渔业资源丰富,盛产鱼、虾、贝、藻类等海水产品500多种,是全国最大的渔场[5]。舟山地方特色突出,文化气息浓郁,如海洋文化、海岛渔村古镇文化、佛教文化等,使得舟山在拥有大量物质文化遗产同时也拥有许多非物质文化遗产,如本土的传统音乐、舞蹈,本土的曲艺戏剧文化、民间传统美术手工、风俗习俗等,这些都成为构建舟山独具特色的海洋文化的重要支柱,对发展舟山海岛休闲产业具有十分珍贵的重要价值。
国务院于2011年正式批准“浙江舟山群岛新区”的设立,标志舟山群岛新区建设正式纳入国家发展的总体规划,使得舟山作为国家重点扶持的发展对象。在机遇大背景的利好下,舟山的各个产业发展迅猛。舟山以岛建市,首先就坐拥天然的地理优势,再随着国家级海洋综合开发试验区的建设,舟山跨海大桥、杭州湾跨海大桥等岛陆接连工程的竣工和投入使用,舟山群岛与长三角经济腹地更加紧密相连,各方利好,使舟山海岛休闲业的发展势头不容小觑。市政府也出台各种优惠政策,着力培养本土特色休闲旅游品牌,对海岛休闲业给予最大的支持鼓励,同时浙江省委、省政府也给予了相当的鼓励和支持,在浙江省渔业发展“十二五”规划中就曾提出过积极发展休闲观赏渔业,这不免是政府大力支持海岛休闲产业的重要信号。
因舟山的群岛建市特性,使得海景资源和人文景观资源分布较零散,由此给产业组织的管理带来了一定困难,舟山海岛休闲业在发展过程中,缺少相应组织指导者作针对性的统筹规划,信息渠道狭窄,产业相关的最新信息得不到有效共享,生产经营模式的创新更新缓慢。舟山目前就海岛休闲产业发展来说,具有针对性的整体规划并不完善,使得部分项目存在无序建设现象,这必然导致舟山海岛休闲业的发展形态及规模的参差不齐。整个行业的发展也尚处于自发状态,产业经营多以个体为主,没有来自政府层面的统筹定位,未能对当地特色进行充分挖掘开发,未能使资源得到充分利用,未能打造出良好品牌及其规模效益,也由于其缺乏科学的引导和整体规划的考虑,使区域布局不合理和重复建设等问题多次出现。
海岛休闲业是个多产业相互交合的综合产业,需管理者拥有多产业管理的思维,要需具备管理、策划、营销、开发等各方面的技能和经验。管理方面出现交叉同时也就意味着有管理盲区的存在,管理主体责任不明确,无针对海岛休闲业的详细、全面的管理制度,便会使得整个市场零散混乱。其次,海岛休闲产业的入行门槛不高,从业人员较多由当地渔民、岛民起步,其普遍的素养及文化程度、专业技能都稍显薄弱,同时也缺乏有针对的专业培训。所以,要实现在如此基础上的管理整治是存在一定难度的,这些管理上的问题是舟山海岛休闲产业高效发展的主要阻碍。
目前的海岛休闲项目以个体投资占多数,营销方式也是以渔民岛民的自主经营为主,规模小,深度浅,以分散经营模式为多数,市场运作能力和市场化程度都偏低,如此状况首先是不利于发挥资源优势、占据市场有利地位;其次也由于资金、理念方面的问题使现代化的科学营销方式较少在经营单位里得到采用。这些因素使海岛休闲业的市场扩张及提升整体竞争力都存在一定阻碍。
海岛休闲产业的发展需要完备的休闲娱乐设施,舟山上规模且设施齐全的海岛休闲场所不多,且大部分为资金投入少,规模小,更重要的不足在于部分区域的基础配套设施都稍显落后,如基地可进入性较差,餐饮设施不齐全不清洁,交通不便,交通设施差,文体娱乐设施缺乏,基础设施简陋,服务配套不理想等,一些稍偏远的景点区域或许仅刚好满足最基本的食、住、行的基本需求。
由于气候条件的限制,而使室外成为主要的休闲环境,缺乏相应室内项目就限制了很多的游客参与热度。舟山海岛休闲业的自然资源较我国沿海旅游区也存在相似性,就针对国外游客来说吸引力并无优势;岛屿间的各自独立,资源要素不易集中,开发建设成本大,项目也不易上规模,因此投资方面的吸引力显弱。景点的游历路线设计单一,景观节点缺乏,娱乐项目单一,大型综合的娱乐休闲场所缺乏,多数景点游客无需半日便可游玩,十分阻碍游客休憩滞留以及形成回头客方面的吸引力。再者,舟山海岛休闲业从业者多为个体户或当地渔民岛民,素质水平和文化程度较低,专业知识及服务技能相较缺乏,多数更着眼于当前利益,无长远经营规划,经营管理水平稍欠缺,服务意识浅薄,对舟山海岛休闲业的整体水平都有一定的影响。
海洋经济时代的大背景为海岛休闲产业发展提供了难得的历史机遇。国务院于2011年正式批准浙江舟山群岛新区设立,明确其以海洋经济为主题的发展定位,将舟山定义为海洋经济发展先导区、海洋综合开发试验区、长三角地区经济发展的重要增长极,担负着中国海洋经济重任[6]。其次,舟山各项连岛工程的竣工投入使用,打破舟山的对外交通“瓶颈”,各项发展也随长三角地区效应而迅猛发展。形成了互补、共享、多元的区域发展网络,推动沿海格局的创新发展,从多方面多角度带动产业结构优化,促进开放性经济的率先转型升级。
伴随国家经济的腾飞,社会的高速发展,人们的生活水平不断升高。国外旅游业曾有调查显示:当发展中国家人均GDP达到1 000美元时,国内旅游会得到较大发展。按此标准的划定,我国2009年人均GDP就已达3 678美元,标志着如今中国早已进入国家和区域收入的中上等水平,消费阶段也早已由温饱型转向发展享受型的较高阶段[7]。标志着我国国内旅游已进入高速发展阶段,海岛休闲业迎来绝佳发展时机。再者,伴随当代的快节奏生活,骤增的各方压力使人们对通过休闲活动缓解压力、放松身心的需求与日俱增,旅游过程中也不仅局限于观光游览而更看重个人感受和体验,更倾向参与性、运动性、体验性强的项目,海岛休闲恰好能予以满足这些需求,这为海岛休闲业的发展带来了巨大动力。
随着《联合国海洋法公约》和《21世纪议程》的生效实施,海洋相关产业将成为经济发展中最为重要的带动力,海洋经济在整个国民经济的比重越占越重,其战略地位越见重要。习近平主席2013年提出“一带一路”的战略构想(“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”),浙江省恰好是21世界海上丝绸之路的重要节点,《浙江省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中也明确提出要“主动融入‘一带一路’建设”。伴随“一带一路”战略的逐步推进,浙江的海洋产业发展迎来新的历史使命及发展契机[8]。海洋旅游业是海洋产业的重要支柱产业,海岛休闲业又为海洋旅游业的重要支柱产业,舟山得天独厚的先天区位优势加之时代大背景、战略机遇政策等的各方面利好,为舟山海岛休闲产业的发展提供了强劲的发展动力及庇护。
由于海岛的区位特殊性,资源环境相较陆地而言是个更加脆弱的生态系统,在发展海岛休闲产业和资源开发的过程中,难免存在过度开发、垃圾处理不当、污染物排放等问题,使得海岛生态结构失调、近海海域水体污染、自然资源衰退,再因管理体制机制的不够完善,违法行为得不到有效制止控制,相应的保护修护措施无法及时落实,使得海岛休闲业发展的健康可持续受到严重阻碍。
我国整个海岛休闲业的发展都尚处于探索阶段,规划开发、管理经营等方面都存在大量不完善,各地沿海城市的开发思路、模式、项目、管理方式等都存在着相似性,彼此间的可替代性强。就舟山海岛休闲业来说,在国内就受到如三亚、秦皇岛、珠海等沿海城市的挑战。与此同时,国外发展成熟的海岛休闲旅游目的地也使得舟山海岛休闲业存在着不小的市场挑战。
随着海岛休闲业的逐渐兴旺蓬勃,更多的城市人口进入海岛地区,以不同背景不同理念不同价值观等潜移默化的影响着海岛的生产生活,为了迎合城市人群的差异化需求,基础设施建设或服务人员素质等都会渐渐注入“城市化”的元素,最纯真朴实的本土化内容必将受到严重影响或更使得这些岛上村落及整个渔区发生根本性的改变。这使得海岛或渔村风貌会在伴随着海岛休闲业发展同时而逐渐失去其原生态特色。当这些本地方性浓烈的地区其基础设施,推出的产品、服务、休闲项目等与城市的差异越来越小时,海岛休闲业便失去了它的独特吸引力,也就限制了海岛休闲业的长远发展。
SWOT分析法多是对研究对象进行定性分析,为能较好地弥补SWOT分析法中定量分析的缺陷,本研究结合层次分析法(Analytic Hierarchy Process,A H P)对研究对象进行定性定量的综合分析,提高结果可靠性。A HP是将定量和定性有机结合,需要在决策过程中先找出主要因素,而后按内部组织构成划分为对应的层次模型,通过计算将各因素进行两两比对,得出因素间的相对重要程度,最后进行综合分析得出结果[9]。
目前国内已有不少的学者将SWOT-A HP方法用于不同领域的研究。郭云等运用SWOT-AHP方法对生态产业园企业战略选择的影响因素进行研究识别及定量分析[10]。杜圆圆、阮文彪等运用SWOTAHP方法对安徽农产品加工中的各影响因素进行了定量定性分析[11]。王有志、宋阳运用SWOT-A HP方法对黑龙江省森林食品产业发展所处环境进行分析,并建立AHP模型对产业发展战略进行了科学定位[12]。本研究运用SWOT-A HP方法对舟山海岛休闲产业的发展现状及发展中的各指标因素进行了定性定量的分析并提出了相应的发展建议。
由舟山海岛休闲业SWOT分析中选取的优势、劣势、机会、威胁各项指标构成层次结构(表1)和结构模型(图1)。
首先根据SWOT层次结构(表1)划分成优势组、劣势组、机遇组、威胁组的比较矩阵。将4组比较矩阵转化为判断矩阵表2至表5,再根据此判断矩阵表算出指标层因素较目标层因素的优先权重(Wi),并检验一致性。用一致性比率CR检测矩阵一致性,权衡不同级判断矩阵间的满意度是否一致:当CR小于10%时,判断矩阵的一致性为满意,表明评估者们的思维是同等的,得出的结果为可接受。如不然,调整判断矩阵,进行重新比对,直至一致性检验被通过为止。
选出SWOT各组因素排序后每组最大的优先权数指标因素,将其构成新的SWO T判断矩阵(表6)。如所有的判断矩阵都通过一致性检验就表明其一致性结果满意,A H P分析结果可行。
由表7层次总排序显示:整个SWOT中各个因素对舟山海岛休闲产业的影响程度从大到小依次为:“一带一路”战略机遇、国民休闲意识提高、政府支持、产业转型升级加快、资源优势、区位优势、基础设施薄弱、“城市化”元素注入的潜在威胁、环境污染及资源退化、市场化程度较低、产业缺乏总体规划、吸引力不足服务水平偏低、管理体制机制欠完善。
通过对舟山海岛休闲产业的SWOT-A HP分析,得知舟山海岛休闲产业面临的形势,依次为机遇、优势、劣势、威胁,舟山海岛休闲产业优势和机遇处于一个有利位置,应当充分发挥舟山的自然资源优势并抓住国家和省政府给予的重视机会。就舟山海岛休闲业目前发展所面临机遇和威胁,提出以下几点建议。
(1)科学规划可持续发展。海岛休闲产业的科学规划与可持续发展必须处理好环境效益、经济效益和社会效益间的关系,要兼顾产业开发与生态环境保护两方面,保持均衡。舟山丰富的海岛休闲资源是相辅相成、相得益彰的,休闲业的发展是需要基于多资源间的相互融合,立足地域特色和市场需求,在基于以往的经验上结合时代背景及国家政策进行综合开发。
(2)完善管理体制机制。各层级管理部门应依照地方特色资源优势,建立开发保护新秩序,进一步规范海岛的开发利用,强化相关管理部门的职能职权,制定相关管理规章制度,采取确切有效的方法措施并予以落实,实现海岛休闲产业综合管理,促进其健康可持续发展。
(3)强化市场宣传,提升知名度。舟山想要在在滨海旅游市场中占得有益发展地位就需加大宣传力度,提升知名度。加强以电视、广播、报刊等传统宣传方式及微信、微博等新媒体传播途径的宣传,并提升公共传播意识,同时也需要在此基础上创新宣传营销的方式。
(4)倡导生态旅游,提升环保意识。若要海岛休闲业健康可持续发展,必然需要全力保护海岛生态资源。景区应加快倡导生态型旅游交通工具、严控上岛的游客数量以防超过环境承载力、提升游客自主环保意识等,政府也应制定相关环境法规保护景区旅游资源,杜绝侵占、损坏等行为的发生,加大环境治理,落实生态修复工作,处理好海岛居民生活生产对环境的伤害。
(5)加强产品创新及人才培养。由于产品的重复性和同行竞争激烈,须不断创新产品,可发挥当地特色,改进已有产品,提高产品质量,充分利用各种社会、文化等资源,开发具有特色海岛休闲业产品。也可以开展参与性强的游乐项目或具有海岛特色的生活旅游文化产品。其次,人才是海岛休闲业长远发展的决定力量,海岛休闲业是综合行业,需要从业者有较高素质,所以,加强人才方面的投入是发展海岛休闲业的必要条件,需要强化当下从业者的相关知识技能培训,提高经营管理水准。舟山海岛休闲产业的发展情况也同是国内海岛休闲业发展情况的典型代表,通过它能反馈出相应的国内海岛休闲业存在的普遍问题,如缺乏规划、同质化突出、项目或产品缺乏特色及管理不完善等。所以,要使海岛休闲业蓬勃发展,需遵循习近平总书记“两山理论”理念,对行业进行科学规划,完善管理机制,加强多样化推广,着力产品创新人才培养等。希望通过此文,给舟山及我国海岛休闲产业的发展提供参考,实现我国海岛休闲产业的品质化多元化,促进海岛休闲产业的健康发展。
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